О ловушках продуктового дизайна

Никита Иванов

На прошедшей конференции IT-nights в Иннополисе Никита Иванов, дизайн-директор Туту.ру, выступил с лекцией «Ловушки, в которые попадают люди»‎. Редакция портала пообщалась с ним в кулуарах мероприятия об этой теме подробнее.

Продуктовый дизайн — это история о «продукте для пользователя»‎ или про «пользователя для продукта»‎?

На мой взгляд, это дорога с двусторонним движением; с одной стороны есть клиенты, со своими ожиданиями и потребностями; с другой — бизнес, частью которого является дизайн-команда. Последняя выступает посредником между компанией и аудиторией, помогает найти точки пересечения. При этом клиент важнее, потому что он без нашего бизнеса проживет, а бизнес без него — нет.

Речь идет о том, что какие-то опции нужны клиенту, а какие-то только сервису?

Скажем, мы в Туту продаем путешествия. Клиенту хочется не заполнять номер паспорта и другие личные данные, а просто получить билет. Мы бы тоже так хотели, но системе бронирования необходима эта информация. Наша работа как дизайнеров здесь найти решение, которое удовлетворит сервис и снимет головную боль клиента. В нашем случае это автозаполнение уже сохраненных данных, которые человек вводил при прошлом заказе.

Если подобный компромисс не достигнут, как клиенту понять, что его вниманием манипулируют?

Успешная манипуляция не осознается. Но в контексте добросовестного бизнеса я бы говорил про «подталкивание»‎ клиента. Манипуляция — зло и табу, а подталкивание — далеко не всегда. Почему так? С точки зрения бытового здравого смысла это звучит контринтуитивно, но исследования в области поведенческой экономики показывают, что полностью свободного выбора не существует. Об этом и была моя лекция. Возьмем те же продажи билетов в интернете. Предположим, вы хотите добраться из Москвы в Питер или в Казань. Вариантов много, они разные. Даже если бизнес решит, что не хочет никак вмешиваться в решение клиента, то все равно билеты показываются в каком-то порядке. И это уже подталкивание, потому что люди чаще выберут себе какой-то из первых вариантов, нежели двухсотый. Здесь важно изучать потребности клиентов (мы опираемся в этом на данные наших аналитиков и другие исследования) и предлагать действительно полезные людям решения.

Читайте также:  Итоги конференции «Цифровая индустрия промышленной России - 2019»

Могут ли в таком контексте являться манипуляциями кросс-продажи?

Кросс-продажи — просто инструмент продажи сопутствующих услуг. Я сам радуюсь, когда могу купить билет и страховку для выезда за рубеж в одном месте, а не на разных сайтах — это ведь удобно.

Приличные компании не занимаются манипуляциями, не используют серые инструменты. Это всегда вопрос этики и стратегии развития компании. Можно простимулировать сиюминутные продажи за счет каких-то мигающих баннеров, психологического давления, скрытых кнопочек, чего угодно. Но в таком случае люди скорее всего продукт не полюбят и не вернутся. Мы в Туту строим долгосрочные отношения и верим, что если нас любят наши клиенты, то у компании есть будущее.

Как вы определяете, что клиент любит?

Мы айтишники, любим разные метрики, kpi… И мы, конечно, бережливые, умеем считать деньги. Наша компания живет уже 16 лет, значит, очевидно, нам это удается. Но текущих финансовых показателей недостаточно, чтобы оценивать успешность нашей работы. Есть также метрика удовлетворенности клиентов — NPS (net promoter score), она удобная, потому что числовая, но и эта информация сама по себе недостаточна. Поэтому мы проводим глубинные интервью, узнаем, как люди пользуются продуктом, на что они смотрят, что замечают, что у них «болит»‎. Эти данные дают понимание, что им важно, что стоит сделать для них. И исходя из этого улучшать сервис.

Плохо ли то, что продукты создаются с учетом психологии человека?

Это сродни вопросу: «Плохо ли кроить одежду под фигуру человека?»‎ Мы все люди, продукты создаются для людей. Если делать их без учета психологии, получится что-то неудобное.

Как именно вы учитываете психологию человека в разработке продуктов?

Мы, как дизайн-команда, стараемся изучать опыт коллег и исследования о том, как люди принимают решения. Но при этом любые такие данные, как и экспертные оценки, работают не очень надежно, потому что все бизнесы, все аудитории — разные. Не факт, что у нас будет применим американский опыт, например. Мы собираем идеи из разных источников, придумываем свои, и тестируем их на практике, тут невозможно ничего предсказывать наверняка.

Читайте также:  Материалы конференции по сетевому анализу Сети 4.0

Всегда ли нужно спрашивать мнение людей, чего они хотят?

Как говорил Форд: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, то они бы ответили про более быструю лошадь»‎, это абсолютная правда. За этим важно уметь видеть настоящую потребность. Людям хотелось быстрее и комфортнее доезжать из точки А в точку Б, а не лошадь, буквально. Так же и мы обычно не спрашиваем людей, что именно для них сделать, а вместо этого стараемся понять их боли. И после этого думаем над решением этих задач.

Скажите, а в какой степени в продуктовом дизайне учитывается этика, или специалисты оперируют только эффективностью?

На рынке есть компании с разными ценностями, среди успешных компаний есть очень непохожие друг на друга. Для Туту важны долгосрочные отношения, поэтому об этике мы задумываемся.

Вы можете привести примеры «запрещенных приемов»‎ продуктового дизайна?

Насколько я вижу, большинство популярных и востребованных сервисов не пользуются такими приемами, репутация дороже. Но, да, среди них есть те, которые с разной степенью навязчивости предлагают свои услуги.

Сейчас эпоха больших данных и машинного обучения, нейросетей — алгоритмы стали сложнее. Поэтому плодятся слухи. К примеру, в каком-нибудь сервисе такси можно заказать одинаковую поездку с Айфона и недорогого смартфона, и на первом телефоне стоимость окажется выше. Заманчиво решить, что это намеренная хитрость, но думаю, это чаще обусловлено довольно сложными алгоритмами определения цены, включающими массу факторов.

Редакция портала
Редакция портала
Пишем новости, обзоры и берём интервью.
Цифровой Дискурс